道哥论道

马云在亚布力说：中国经济实际上分为两个，一个是传统经济，一个是新经济。

 中国的传统经济，以能源消耗，低成本人力推动的经济和投资为主的经济正在结构性调整并将持续下行，但是中国的另外一个经济，消费、服务和高科技互联网＋驱动的新经济正在高速成长，并且成长潜力空间巨大。

可以预见，未来十年是众多新经济品牌崛起并走向百亿千亿的新时代。但在信息碎片化粉尘化的社会中，新经济品牌倒底如何从无到有被充分引爆呢？

首先新经济品牌必须要有消费者能感知到的差异化定位。

 抢占某一细分市场的第一，或抢占某一特性，但这个差异必须符合产品本身的特性，符合顾客所想要的价值，并且拥有巨大的潜在市场。例如瓜子二手车的定位C2C：广告传达的信息就是个人卖家卖给个人买家，没有中间商赚差价，把自己的模式与消费者切身利益相关联，更进一步击中了人性的弱点，从而让用户记忆深刻。

在产品爆炸，广告爆炸，信息爆炸的社会中，胜利的品牌往往就是找到自己的与众不同，并集中火力于你能成为第一的细分市场，简化你的信息先入为主抢占消费者心智中的位置。

 新经济品牌一般不宜采用像耐克这样的情感型广告。因为这种广告是成功者的特权。为什么当前许多情感性广告泛滥，是因为同质化的产品找不到独特的定位，只能转身追求与消费者情感共鸣，即使拍的很好让人有感动，但消费者很难为感动埋单。

 台湾大众银行的不老骑士很打动获奖无数，但事实上很少有人由此选择大众银行。新经济品牌要远离所谓的情感型形象型的广告。这种广告无法给消费者选择你找到一个独特的理由，在消费者心智中创建一个认知优势而获得消费者优先选择。而怕上火喝王老吉，困了累了喝红牛，饿了别叫吗就叫饿了吗，你关心的才是头条，才是真正有独特定位，能迅速创建心智优势的广告。

其次新经济品牌在传播过度的时代中重要的传播方式在于集中火力于目标受众，抓住时间窗口早于竞争对手之前高频次饱和攻击，抢先穿透心智，在消费者心智中抢占位置。

 为什么找到的蓝海迅速变成红海？在现实世界中差异化往往是一时的，当别人即刻展开模仿，同质化似乎很难避免。但如果把差异化的钉子在那个时间窗口用饱和攻击的鎯头牢牢打进用户的心智中，把自己的品牌成为一个新品类或新特性的代言者，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70％的利润。如果不能数一数二，往往就利润稀薄甚至陷入亏损的困境。

 不少新经济行业特别是互联网行业的创业者认为品牌固然重要但品牌比较慢热，尽管流量成本越来越贵，而且每天都要花，价值很难累积，但为了迅速冲单量为迅速融资还是应该把主要的钱花在流量上。

 其实认为品牌慢热是因为你没有找到消费者心智中的那个定位，如果你真正找到了那个独具差异化的定位，利用强有力的广告攻势饱和攻击，创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势，那么不仅是单量和销售量的迅速崛起，而且会根本性地摆脱未来同质化和纯价格战的竞争，建立起消费者心智中的壁垒，因为消费者认知会先入为主，一旦形成会很难改变。

品牌一旦找到正确的定位就该抓住时间窗口饱和攻击，应该把资金和资源用于攻占消费者的心智，而日复一日把精力资源用于抓流量追求短期的所谓订单效果，最终很难摆脱长期的同质化，补贴战和价格竞争，往往无法成为一个真正有核心竞争力的有强大盈利能力的公司。

 不断拉流量冲单量，不断补贴用户培养习惯固然有一定意义，但新经济品牌更应该关心的是在这些流量与补贴的同时，消费者的心智中是否已经清晰地了解了你想要表达的品牌定位，这些流量与补贴是否有助于强化和放大消费者心智中对你这个品牌的认知。

最后新经济品牌要在有限的时间窗口在有限的预算里形成强大的引爆能力，必须思考三个传播融入。

从主动资讯模式上看关键在于如何融入社会热点话题和热点事件，如何融入社会重大娱乐，从被动生活空间看关键在于融入消费者核心的生活轨迹。

第一是融入社会热点话题和事件就是利用微博、微信结合社会热点创造可以被传播的内容。这种方法有效且成本低，小米、褚橙等个别案例很成功但很难复制，可遇不可求。这种方式在微博火热的时候有机会成功，但在目前以微信为主导的时代，商业品牌传播容易形成小圈子传播，实际在整个社会上较难引起广泛的关注。

第二是融入社会重大娱乐就是选对电视核心栏目，好的剧和抓住中国电影市场的崛起。像加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪儿》依旧很成功。电视有几千个栏目，大家能够广泛记得住的栏目也就是这五六个，而且必须赌他的冠名赞助商。

 加多宝中国好声音，立白我是歌手片中广告插播都有几十条，很大部分广告你都想不起来。去年前五大季播节目3-4亿左右的冠名赞助费，今年已经涨到了5-6亿，这对许多新经济品牌却是一个很大的挑战。关于核心娱乐，电视栏目之外就是电影，电影市场每年50％左右的成长，四五千万投放就能持续覆盖半年，目前仍处于价值凹地，2015年影院映前广告增长率超过60％位列所有媒体类别的第一。

 对于目标受众是20-35岁年轻人而预算有限的新经济品牌来说影院映前广告是当前融入核心娱乐具性价比的投放方式。

第三就是融入消费者核心的生活轨迹就是把广告植入到公寓楼和写字楼等消费者被动的封闭的生活空间中，成为那个时空中他们唯一的选择。晚上你可以选择看电视，看视频，看微信，玩游戏，教小孩读书，也可以在外面逛街，喝茶聊天，看电影K歌，这个时代人有太多选择，但对绝大多数人来说：人总要回家，总要上班...

 今天的移动互联网让消费者可以随时随地取得任何信息，并且取得信息的成本为零，但对于品牌传播而言，资讯的过度，信息的爆炸令消费者注意力涣散，广告越来越被稀释很难记忆，选择太多是今天新经济品牌面对的巨大的困境。

 今天电视有120个频道，视频有更多选择，移动互联网上更是资讯的泛滥，人被信息淹没，反而造就了被动式媒体的价值。

 最近几年大量崛起的像神卅租车，滴滴专车，饿了吗，瓜子二手车等许多新经济品牌选择把主要广告都投入在主流城市主流人群必经的封闭的生活空间中从而每天形成强制的高频的到达。因为这个社会信息太多，媒体太多，选择太多，往往用户没有选择的时候反而就是预算有限的新经济品牌好的选择。（完）