道哥论道

新年伊始，相信刚刚开始全年工作的营销和市场口的同学，一定为新年翻番的业绩指标，以及捉襟见肘的营销经费感到苦恼，如何能够在全新的互联网生态体系下，借助全新的思维理念和杠杆手段，甚至是一些创新的概念，找到一条经济实惠的营销方法，引爆品牌，以小博大呢？

 社群经济、共享经济、场景时代，这么多的名词概念难道就无法找到一个真正可行的，具备差异化和核心竞争力的营销方法吗？

综合分析当下的媒体环境，特别是传统媒体和新媒体发展的基本态势，发现唯一可行的方法，或许就是靠“共振效应”，在互联网成为一种基础设施的当下，用近乎于赌博的方式，抓住互联网的本质，进行“共振式”的爆点突破，或许才是当下引爆品牌重要的秘密武器。

体育生态的新变化

来自CTR2015年广告投放回顾的数据显示，从各媒体表现看，传统五大媒体广告花费全线下滑，其中电视广告跌幅较2014年略微扩大（跌4.6%），报纸广告（跌35.4%）和杂志广告（跌19.8%）受到资讯模式转变的剧烈冲击仍是跌幅最大的传统媒体，而电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势；而影院视频广告（涨63.8%），互联网广告（涨22%），楼宇视频（涨17.1%）是唯一呈现上涨的三大版块。

在这一组数据中，我们可以至少看出如下几点重要信息。

首先，传统媒体中的报纸、杂志、电视等广告下滑的趋势已经势不可挡，真正到了最后的危险时刻，也意味着这些媒体不再被市场上的广告主和用户认可，而其过往的存量广告收入大部分或者几乎全部已经或者正在转移到它处。

其次，互联网广告的增长势头较为明显，从根本上说是承载了部分的传统媒体广告的存量转移，进而有全方位综合吸纳传统媒体存量广告全部份额的势头，互联网广告成为基础的广告承载载体和传播渠道，日渐成为主流媒体平台，夺位传统媒体。

最后，一个基于楼宇和影院这种场景化环境中，诸如江南体育的写字楼宇和社区楼宇的广告出现了突飞猛进的增长，宣示着真正意义上的场景媒体时代的到来，线下场景空间媒体广告市场的蓬勃发展，昭示着广告传播领域真正的O2O时代的到来。

再进一步分析你会发现，媒体广告正在从传统的面向信息传播，围绕信息内容吸引而形成的注意力变现，转变成为在互联网时代，特别是移动互联网时代围绕用户这样的中心，进行媒体广告定向传播的新局面。

 其中互联网广告投放数据的急速增长，从本质上反应的是围绕人在线上诸多产品和服务满足场景上的价值创造的突飞猛进，也就是互联网广告增长的核心点，围绕互联网用户线上场景流量的广告增量日益明显。

与此同时，围绕目标用户群体在线下场景空间中的媒体传播也标志着人和场景关系的重新定义，人们在经历的互联网线上自己主动选择的信息过于庞杂之后，面临信息选择和消化的困难症。

 这也意味着要提高信息传播的效率，必须放弃曾经的所谓主动选择的权利，更多时候是一种负担的线上信息传播虫洞，而选择加入到被动选择的媒体环境中，诸如影院、社区和办公楼宇中的视频广告。

从以上的分析可以看出，在全新的互联网时代，媒体传播的规律变化主要体现在取代传统媒体不同媒体形式的多种媒体，都集中到了一个互联网上全部呈现，形成了流量和价值的高度集中；同时，互联网上提供的信息服务的海量化，又让用户有了更多的选择的权利，却又带来了选择的困扰，虽然用户主动选择媒体内容和服务的权利在上升，变得更加自由，但却不曾真正实现无拘无束选择之上的更加高效率。

与之相对应的是，无法给用户提供更多的选择的场景空间媒体，诸如在影剧院的片头广告和遍布办公楼宇中的江南之类的广告媒体价值在被放大，经历了选择困难之后，才发现场景化的被动媒体才是最终实现传播价值高效通道，选择泛滥带来的选择成本上升的终结解决方案或许只有一个，没有选择也许才是最好的选择。

共振才是引爆品牌的秘密武器

 当下，虽然我们能够接触到的传播更加碎片化，甚至是粉尘化，理论上无法形成广域传播的爆点现象，然而现实中，我们身边却不乏诸多的爆红事件和爆红品牌，深度分析这些爆红现象的背后，都是拥有了几个基本的特性，才使得在传播去中心化，碎片化和粉尘化的当下，能够形成单点的突破。

其一，将传播融入社会热点事件之中

要实现品牌传播的爆红，通过购买传统媒体渠道，或者兼顾购买新媒体渠道以及自媒体渠道的方式，往往是低效的，因为分散的媒体渠道主体，让沟通成本上升，无法高效完成一个信息内容的传播，唯一有效的方法，大抵是将一个事件植入到一个社会热点事件之中，让分散化的媒体，无论是传统媒体还是新媒体以及自媒体，都主动选择关注此事，借此实现同步信息传播以及全媒体全渠道的传播。

曾经的主动Push式的传播，当下需要演变成为社会热点事件的“营造”“策划”之后，等待全媒体的点燃爆发，近期的“上海女逃离江西事件”，从本质上说就是利用了这样的一个特点，进行新闻事件的炒作，利用一些涉及到人性的基本特性，诸如贫富差距、忠孝伦理、爱憎情绪等元素，进行故事化场景设置，最终借助所谓的网友爆料，通过微博、微信等等新媒体形式，进行传播，并且营造诸如偷拍等的“类真实场景”环境进行双保险，最终吸引到了网民的关注后形成爆红。

“上海女事件”据说已经在网上形成了1.1亿的点击，其“影响力”可见一斑。

其二，在全城轰动的娱乐事件中“绑架”式的赌博

 因为普通用户对于娱乐事件的普遍集中关注，包括电视真人秀节目，以及同一个事件节点下的热播电视剧等，能够客观上形成万人空巷的共振效应，而这样的天生的共振式娱乐化产品可以作为一个载体，实现品牌传播需求的融合植入，通过排他性垄断式的独家冠名等形式进行营销传播，以达到绝佳的传播效果。

 韩后老板王国安在一次分享活动中就阐述了其巨资冠名《中国好声音》等系列的娱乐类电视节目的核心逻辑，那就是用垄断式的独家冠名，捆绑一线优秀电视台的优秀的节目，实现同一个事件节点和立体场景下的“共振式”传播，最终达到爆点的传播效果。

 加多宝、蒙牛、立白等品牌选择赞助一个事件节点上的诸多电视类娱乐节目的逻辑几乎是一模一样的，这个年代，广告投放费用不求全渠道投放，只在赌博式的押宝一个产品之上实现单点爆红。

其三，围绕目标用户群体所有生活场景的被动式传播

因为线上媒体传播的分散化，导致传播效果无法集中，除了借助社会性热点事件的策划式的传播，通过“绑架”全城轰动的娱乐事件的共振传播，面对分散化的线上传播渠道选择，主动类媒体渠道全覆盖成本的不断上升，选择围绕传播受众的目标用户的有限的场景空间的被动式的媒体，做法如放弃网络上各种新媒体，自媒体平台上的广告传播，而是将广告投放到江南体育遍及目标用户群体生活场景中的住宅电梯、商场超市以及工作场景中的办公写字楼的电梯空间，一种围绕用户群体生活中必经的有限数量的核心场景中的媒体，让用户被动式的接收广告信息的传播，也是对主动式媒体分散化状态下导致的选择成本迅速提升弊端的最终解决。

以上三种模式都是基本的，实现品牌传播爆点突围的基本套路方法，然而，在现实中，却未必是一种方式闯天下，而是多种方式的共振传播使用，以达到更大效果的穿透力和深度，综合利用各种方法后引起“共振”效果的做法，日益被去中心化，分散化的媒体选择困难症困扰的所接受。

最近比较红火的互联网二手车交易平台产品，诸如瓜子二手车和人人车品牌，除了花费大量的金钱进行线上媒体投放之外，还选择将广告投放到江南体育所拥有的线下诸多的，目标用户群体日常行动轨迹之上的场景空间媒体之上，让用户被动接受楼宇电梯广告的轰炸，进而形成品牌认知和传播的共振效果，最终达到了在一个节点时间段的全网络，全场景覆盖。

共振，在物理学上解释为一物理系统在特定频率下，比其他频率以更大的振幅做振动的情形，这种情形的发生，会增加本身振动的能量和效果，从而达到增量，在当下的互联网传播实践中，消除品牌营销传播过程中的碎片化、粉尘化现象，形成集中化的共振式的传播成为必须的选择，否则通过零散的滚雪球式的老式传播方式，一方面由于渠道的分散化和反应的延迟性，无法继承和积累前序传播效果的叠加效应，进而使得前序传播的效果被无故的消耗。

 在实践中，通过互线上联网场景空间中的核心种子用户的引爆，借力社会热点事件这样的载体，实现单点传播营销效果的爆发，再通过线下围绕用户核心场景空间的被动式的媒体传播，诸如各种的楼宇、商场楼宇广告和户外广告的同步匹配，在一个时间节点上能够实现共振效应，直接达到共振传播效果的叠加和深度持续，最终引爆品牌传播。

当你眼前有一笔广告营销费用的时候，再也不要做一个表格，按照不同的时间阶段，按照不同类型的市场营销事件，类似平均大锅饭式的平分了这笔费用，这样的模式只能让你将这些钱白白的浪费，将所有的资源集中到一起，通过一次性的单点的爆点传播事件的营造，制造“共振效应”发生的环境场景，一炮而红，或许才是明智的选择。（完）