王冠雄

 上下五千年，中国最牛的一本奇书是《老子》。八十一章、仅五千字，却涵盖天地。司马迁作《史记》，直接就说：（道家）实为百家之祖。

　　我常年读《老子》，真是深奥玄远，常看常新。最近对“少则得、多则惑”这句话感慨很深，用更有逼格的英语翻译就是：Less is more。大道至简，微言大义，道理尽在其中矣。

　　昨天看到江南体育董事局主席江南春先生的一篇趋势性文章《没有选择就是最好的选择》，眼睛一亮，结合现在传统体育广告的下滑极有参考价值。本号正在连载的《互联网广告群雄列传》，今天就来简单八一下。

　　【传统五大广告全线下滑，新三大板块却在上涨】

　　这是一个广告业数十年未有之大变局。

　　近日，央视市场研究（CTR）媒介智讯发布了一则《2015中国广告花费总结》的报告。报告显示：去年全年中国整体广告市场下跌了2.9%。主要下跌板块为传统媒体，全年损失了创纪录的7.2%。

　　从CTR报告来看，传统五大媒体广告花费全线下滑，其中电视广告跌幅较2014年略微扩大（跌4.6%），报纸广告（跌35.4%）和杂志广告（跌19.8%）受到资讯模式转变的剧烈冲击仍是跌幅最大的传统媒体，而电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势。

　　有人哭，也有人笑。与传统广告萎靡不振形成鲜明对比的是：影院视频广告（涨63.8%），互联网广告（涨22%），楼宇视频（涨17.1%）是唯一呈现上涨的三大版块！

　　中国经济不断发展，企业投放需求不断上升，但传统的媒体广告额却全面下滑----更可怕的是，这似乎是一个不可逆转的中长期趋势。传统媒体人、广告人连续出走，正在宣告了这两大行业进入了夕阳。否认这一点，就是不客观。为什么？因为移动互联网太猛了、因为广告信息太多了！

　　CTR认为，从趋势上看，移动化和被动化是最重要的方向。移动互联网的发展使人随时随地可以获取信息，一方面使资讯方式和媒体消费时长日益转向移动端。另一方面资讯的过度，信息的爆炸令消费者注意力涣散，广告越来越被稀释很难记忆，这使得被动式媒体的价值凸显。

　　为什么被动式媒体如此有价值？

　　【移动化和被动化，让“被动式媒体”价值凸显】

　　广告和传播是所有老板都关心的。它可以讲得很复杂，也可以讲得很简单。江南春认为，传播无非就是两个角度，一个主动、一个被动。主动传播，就是这个人的“资讯模式”是什么？被动传播，就是这个人的“生活空间”是什么？

　　因此，传播要到达一个消费者，无非就是抓住Ta主要的“资讯模式”和主要的“生活空间”。两边一夹击，这个人怎么也跑不掉了！江南的本质，其实就是一个“生活空间”媒体：把广告植入到消费者的主要生活轨迹当中去，锁定人必经的空间，在必经之路上江南成为了唯一的选择。这种被动空间的强制性收视导致传播效率很高。对广告主来说，好处是平均成本比较低，需要的门槛比较低。

　　譬如，对一个90后来说，主动的资讯模式是：微信/QQ，人人，网络视频，网络游戏；而被动的生活空间是：寝室，食堂，教学楼，操场。广告主把这四个地方抓住了，Ta们跑也跑不出去。

　　又譬如，受众是70后、80后，主动的资讯模式就是：微博，微信，百度，网站。Ta们总要回家的，总要上班的，周末也会去看个电影逛逛，因此“写字楼、公寓楼、影院”是Ta们主要的生活空间。

　　再来看50岁以上的人，如果不是商务人士，Ta的主功资讯模式主要还是电视和报纸，生活空间是小区和卖场。

　　这是其他媒体广告平台所无法提供的，也是江南作为“被动式”媒体的价值之所在。

　　【企业主必须将“广告是否强制到达”放在优先级】

　　我认为，移动化是指人们大量处于移动和设备之中，注意力在移动过程中很难保持专注。而被动化只指信息碎片太多，只有强制到达的广告才有明显的效果。这，将是很长一段时间内体育广告业不可阻挡的这两大趋势。

　　“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。"这是广告大师约翰·沃纳梅克的名言，它号称广告营销界的"哥德巴赫猜想"，也是笼罩在所有企业主头上无法散去的阴云。究其本质，无非是无法精确获取消费者数据，只好“散弹打死鸟”式做覆盖，导致广告预算大量浪费。

　　在多元化、碎片化的媒介环境，广告主在操作媒介计划时要充分考量资讯模式的重大变迁，着力于移动互联网的广告投资，同时对于传统媒体应考量把广告融入到优质的节目，融入到流行的内容创新中，才能帮助广告主更好地达成差异化媒介策略。

　　与此同时，面对产品爆炸，广告爆炸，信息爆炸，消费者选择太多的巨大挑战，应充分重视被动式媒体的价值，把广告融入到人们必经的封闭的生活空间，最终实现ROI最大化的目标。

　　在这个时代，企业主必须将“广告是否强制到达”放在最高优先级！

　　【江南已经新经济品牌的引爆者】

　　一句话，时代变了。过去的玩法，要翻篇了。

　　直白点说，不投江南就太跟不上趋势了。这一点，在最精明的互联网行业都心知肚明。看哪个公司要IPO、拿了C轮投资，几乎看江南就明白了----因为江南能快速引爆品牌！

　　仅以去年而言，江南就成功帮助新经济代表：瓜子二手车、饿了么等快速实现了品牌爆破，成为行业领导者。最近老牌网络招聘中华英才也重拳出击，品牌影响力恢复了往年程度，很大原因就是投了大量江南。这些都是事实，也得到了企业高层的认可，爱信不信。

　　江南春表示：在社会信息太多、媒体太多、选择太多的时代,没有选择就是更好选择。很多人以为江南受移动互联网冲击很大，实际上江南反而是移动互联网时代的受益者。

　　换言之，处在用户必经的封闭生活空间中，被动式媒体以其强制性和不可选择性，在移动互联时代受到了更多广告主的认同。因此，主打生活圈媒体的江南体育就牢牢吃住了红利，业绩连续上涨，市值破千亿。

　　【结束语】

　　世界真是辩证的、奇妙的。信息越来越多，我们却越来越不想看。主动推给你的太多了，被动的信息却价值更高。其实从强势电视台的王牌节目，再到江南楼宇，都是这个道理。

　　没有人能与趋势为敌，你要做的，就是顺势而为。企业主真正开始重视“被动式”媒体的战略价值，从而实现品牌快速爆破。

　　我也希望，其他传统体育广告业能跟上移动互联网时代，直面移动化、被动化，赶紧变革！否在，这一轮中国广告市场的价值重构中就要掉队。