王冠雄
最近全国上下都被《太阳的后裔》暴力刷频，以至于朝鲜扔导弹，比利时恐怖袭击，美国大选都抢不到头条。而这部韩剧的必杀亮点就是同步韩国放映，但代价就是要花15元包月购买会员服务。互联网视频免费了这么多年都没取得的辉煌成就，居然回归到收费模式下取得了意料之外的巨大成功。优质的内容+适当的收费是实现消费者和广告主共赢的途径，尤其是在90一代人渐渐主导社会消费潮流的今天，付费和打赏的交互模式比免费来的更有吸引力。今天的广告主们追求的往往是具有价值的媒体，而价值的体现直观反映在接触媒体所需的花费上。
都说广告是经济发展的晴雨表。CTR近日发布的《2015中国广告市场回顾》在媒体广告圈炸开了锅，一时间“寒潮”这个词，成为了话题漩涡的中心——2015年中国广告市场以-2.9%的"跌"势收官，成为有数据发布以来的首跌（2014年这一数据还是增长2.2%），某种程度上意味着整个中国广告媒体市场进入了寒潮期，或许可以说这是“免费”或“廉价”广告走向衰退的一种必然结果。
但寒潮，是否就看不到春色了呢？来回顾一组数据：
2015年，影院媒体花费同比暴增63.8%，在传统6大媒体均出现大幅度下滑的情况下，依旧取得同比60%以上的增长（预计这一良好势头2016将继续保持）；在仅有的三大新兴增长媒体中（其他2个为商务楼宇视频、互联网），影院媒体成为唯一上扬幅度超过上年的媒体。目前电影映前广告作为影院媒体主流的投放形态，初步统计其2015年度的整体营收预估在24亿元左右，同比上年增幅50%左右。其中江南晶视电影体育约占据总体市场的三分之二。24亿成绩的取得，首先得益于中国电影市场的高增长常态化发展。中国电影市场近几年保持每年30-50%的稳定增幅，至2015年已达到总票房440亿元，观影人次12.6亿，同比增长50%。
更近一点来说，早在2016年CTR广告主投放意向调查报告中，影院类媒体就以59的指数居榜首了。而刚刚过去的1月份，影院媒体依旧以85%的同比增幅，甩其他媒体几条街！
我们不妨用付费概念来解读一下以上这组最新数据：一块钱的晚报真正的内容往往就是头版的时政要闻，后面的所有版面基本都是软广告合集；大部分几元钱一本的杂志在今天已经无法用传阅率来解读自身的价值了；公交车和地铁的几块钱的票价可以换来频次但抵不过出行方式多样化带来的分流；有线电视10几元包月的价格始终无法提价，而收费电视在国内短期内还难以推广；传统户外的主体公路路牌需要跨过买车和交过路过桥费的门槛，因此还是体现出一定的隐形付费价值的；而电台媒体今天基本可以等同于汽车媒体了，购车费和用车成本在某种程度区分了大部分受众，因此领跑所有传统电波媒体。逆势实现了两位数增速的楼宇广告貌似不需要支付观看成本，但前提是你必须找到一份月收入5、6千块钱的工作，也就是你必须挤进白领的圈子才能每天接触到，所谓能挣到钱也有支付能力的人才是有价值的消费者。而排名第一的影院视频的观看成本恐怕是所有媒体中高的，全国平均价格也要35元/次，北上这些大城市恐怕还会达到60-80元/次，而且对应的体验享受时间仅仅是90分钟一部电影的时间。媒体接触的花费区分人群，这恐怕是天然直接的精准营销方式，在产品同质性集中和广告干扰日益严重的今天，能够精准找到有消费能力的受众应该是电影视频近年来高歌猛进的深层次原因。
这，到底是昙花一现，还是满园春色？
（一）芝麻开花节节高，电影娱乐营销价值“蹭蹭”涨
这是不是最好的时代不敢说，但一定是中国电影最好的时代。五年来，中国电影的稳定增长有目共睹。从破百亿到破400亿，用了不到4年的时间（2015年更是史无前例的到达440亿，同比增幅50%）。想想看，一个年度观影人次12.6亿的电影市场，如何能不让北美老大哥“羡慕嫉妒恨”？这背后可不单单是真金白银吧？而2016年，票房大盘普遍预测有望触及600亿元大关。
现如今，在各自圈子里不谈谈电影，恐怕已经跟不上时代步伐了吧？
比如以前，我们常说的春节现象，多说的是“返乡潮”、“地球第一大迁徙”产生数以亿计的返乡人流让全球人民叹为观止。而如今，这股返乡潮带动的，变成了春节档全国电影市场的票房“窜天猴”，数以亿计的大迁徙，转变成了几十亿票房（2016年该档期7天近36亿票房）的贡献者。
有人做过调查，如果你“有一笔刚够买房首付的巨款，你会干什么？”41%的90后表示娱乐消费，其中84%首选电影院。到2015年，城市90后群体近六成已工作，财务状况逐渐独立，释放着越来越高的消费需求看来，代表着当下和未来消费主角的年轻人，已经逐渐成为了看电影的主流群体了。钱袋子有，消费欲望也有，就看你要怎么打动他们了。
1）春节、五一、国庆、贺岁、周末，甚至工作日，是不是每次去影院都是人多得不得了
2）去影院，爆米花、饮料、冰激凌不得是标配？
3）电影院在哪？城市核心商圈（通常影院位置在顶楼）。逛商场、吃饭、游乐场，有没有过你或家人、孩子的身影？
4）你见过几个“看完电影，还赶回家做饭的奇葩？”
… …
（二）在影院：有眼前的“苟且”，更有诗和远方
情侣间的甜蜜约会，闺蜜朋友间的常联系，或者家庭成员间的聚会互动，走进电影院，候场、爆米花、入座；然后等待灯光暗下，开始一次私密的自我释放，嬉笑，吐槽；当然，更有感同身受、情感的升华与散场的落寞。
比如，3月初上映的影片《疯狂动物城》（成为内地动画题材单片冠军，票房已近12亿），小孩可以看童话故事逗乐、大人看到了成人世界的现实法则、情侣可以聊CP“跨种族恋爱”、侦探迷可以推敲细节、专业影评人可以有谈资……可以“苟且”，可以诗性，更可以寄托美好的将来。
“有梦想的人，都应该去看影院！”那一刻，是你与大银幕的忘我亲密接触。大银幕的天然传播属性（封闭空间、强制接收）可以做到强制的到达和覆盖，更能把这种方式变得更有利于直面的对话。即，一切都可以是内容，是娱乐，是话题。广告，也不例外。
传播媒介多元化，信息碎片与粉尘化，电影始终在不停的制造话题与热点，它是高质量娱乐内容的生产者与传播者，打通生产、发行到终端消费，甚至是二次消费整体环节，产生明显的影院周边辐射效应。品牌和产品需要娱乐走心的内容创意，也需要影院这样深度情感沟通的平台。
（三）5大新玩法成就映前广告：“你们都在，才是最好的陪伴”
方式一： 安静下来，跟你的受众直接进行有效对话。
很多时候，对于创业公司或是新兴品牌，你的广告片再精美也不会美过那些有国际知名4A公司撑腰的国际大牌们。这时候，如果另辟蹊径，发挥本土化优势，用更接地气的方式，选择合适的媒体平台来进行品牌与产品的传播，反而能够出奇制胜。2015年，我们有幸在影院媒体映前广告看到了友金所和Apple的成功尝鲜。
友金所并不是第一个试水影院媒体的P2P行业，但一定是让你印象深刻的。整个品牌TVC只有白纸黑字在偌大的银幕上依次滚动，但巧就巧在，它在影厅单一和强制的幽闭环境中进行，并结合了时下热门的社会娱乐话题。一时间，社交网络热搜词变成了——友金所。
把消费者个人情感体验放在第一位，假受众之口，塑造品牌形象。Apple三支15s版本的iPhone6广告素材全部来自使用者的拍摄作品。不再强调自己产品的功能与卖点，而是将消费者放在第一位，注重消费者个人体验与互动，可谓史无前例。这样反常规接地气的做法，不仅赢得了戛纳国际广告创意节五星金狮大奖，更成为社交平台的热门话题。
笔者还记得，那是跟朋友在看暑期档的国产电影《捉妖记》，Apple的广告刚放完，影院里就惊叹声一片，坐在身边的一位大哥低低的说了一句：“cao，真牛比！”
方式二：深度沟通，触景生情。
从国际品牌的Tiffany、Cartier到本土品牌的周大福、周生生、千叶等，珠宝类广告一直是影院映前广告的主力军，而I DO品牌在2015-2016跨年档期投放的纪念日系列广告片，却收获了一致好评。
奢侈品牌的深度情感沟通，更在乎走心，而非单一酷炫。以时间的流逝为轴，选择普通女性为爱牺牲作为切入视角，没有唯美和产品特写，像夫妻间的日常生活般平易近人，但短短的30秒早已令人心绪暗涌。要知道，影院观众中70%是情侣与夫妻，极其容易对这样的内容感同身受，进而产生共同的品牌偏好，这样充分利用影院环境特性和人群属性的走心广告，自然也收获了极佳的广告效果。不少女性观众和广告同行都纷纷表示，这是他们今年看过最棒的珠宝广告之一。
想象一下，甜蜜的情人节、温馨团圆的春节，你和爱人在影院里一起看到这样一支广告，此情此景，你会不会有冲动要送她点什么呢？
方式三： 高频次、全覆盖、做深、打透。
从2014年国酒老牌剑南春开始影院映前广告的年度投放尝试开始，影院映前广告的战略年单和半年单客户开始逐步增多。
还记得冯导在电影院银幕上举起酒杯，对你说的那句“这酒，柔！”吗？甚至成为了电影院里大家熟悉的台词呢！如今，这样的客户越来越多，并向各行业渗透，如神州专车、小米手机、乃至韩后2016年开始连续三年的年度映前广告战略合作等。影院媒体之于传统电视媒体的有效替代性，可见一斑。
从2016年3月份起，小米开始了半年度多城市组合覆盖的“做深、打透”品牌攻势——在一线市场重点进行品牌形象与偏好度建立，用广告与银幕前的观众直接对话互动（如接地气的品牌形象诉求、公益性的品牌冠名提示）；在票房高涨的广大二三线市场，抓住小镇青年带来的观影人次红利，进行品牌价值与产品的全面下沉（如新产品上市全面铺展）。
“今天跟小伙伴去影院，被小米reach到3次——先是一条走心接地气的30秒品牌TVC，有点冲动；片刻后，猝不及防的再来一条15秒新产品信息广告，好嘛；正片马上开始了，还有一条5秒钟的‘温馨提示’，又一次get到内心深处哇……”
方式四：长版本大片演绎，极致视听的最大化换得投放效果的最大化。
此类广告片长多为45秒或60秒，也有长达3-5分钟的微电影，此形式更适合于有短期爆破策略及渴求热点效应的品牌，比如2014年暑期长达1个月的盛大游戏60s超精美CG广告片《最终幻想》、2014年3月手机淘宝“男色营销”引爆女性观影生力军消费热潮的3分钟5分钟微电影、2015年职场社交APP脉脉在3-4月招聘高峰期的1分钟投放、以及各大高端奢侈品不定期1分钟长版本广告等。
它们，使得我们看映前广告成为了另一种视听享受，整体上进一步提升了影院媒体的综合价值。可以说，电影院是合适品牌故事大片式演绎的地方，你没得选择，但你心服口服。
方式五：同一品牌创意多元组合策略，实现全景式深度传播。
今天的影院媒体映前广告，已经不是简单的传统单一大银幕，还可以充分利用影厅设备，以及影院地理空间，进行“3D”全景式传播。
Dior系列可以算作第一批吃螃蟹的，也是最成功者之一。常规版本咱就不说了，一贯的高逼格。重点说说2015年才加入的映前广告新玩法——Umax以及SmartWall。
Umax“大3倍”极致效果。利用单影厅270度空间，将观众的视觉画面，从正面唯一大银幕，拓展到两边，营造身临其境的场景与空间感，栩栩如生，让品牌传播在你的周边“活”起来！
事实上，UMAX影院已有包括Dior、Perrier巴黎水、BMW、澳旅、华为、兰芝、亚马逊Kindle、New Balance、奔驰等品牌展示它们的独特风采，反响热烈。
SmartWall未来影院互动营销新趋势。可动可静，两种广告发布形式，同时结合影院内阵地互动活动（独具创意性的Miss Dior阵地花墙，散发清新的香气），有效挖掘消费者在等待电影入场时的空闲接触机会，再配合即将看到的影厅内大银幕广告，“先入为主”效应赞一个！
说了这么多案例，最后再总结下：今天的电影映前广告，已经不是简单的做与不做的问题，更是怎么做最有效的问题。
总结：
影院媒体与映前广告的异军突起，并非一蹴而就，它得益于电影大市场的繁荣和自身的不断发展创新，方能吸引越来越多的品牌把注意力和预算从传统媒体向影院媒体转移和倾斜。
在娱乐至上内容为王的当下，电影娱乐化营销的价值空间在增涨，影院成为了品牌与消费者情感深度沟通的平台，多元而又好玩的映前广告，成为品牌溢价的标配，玩得来小清新，搞得定高冷范儿；秀外慧中，性感又不失温度。
（本文涉及数据来源：CTR全媒体数据调研、江南APP官网最新在线下载刊播报告、国家电影专资办等）
